一、從多快好省到人貨場供需一體化的研究框架。

1.1人貨場供需一體化研究框架。

與傳統(tǒng)的多快好省需求框架不同，我們認(rèn)為人貨場供需一體化框架可以更好地說明不同電子商務(wù)的比較優(yōu)勢。傳統(tǒng)需求側(cè)的分析框架只能看到需求的差異。事實(shí)上，不同的商品（供應(yīng)）可以通過特定的場景更好地滿足多快好省中的某一類需求，從而形成自身模式的比較優(yōu)勢。例如，marketplace電子商務(wù)的供應(yīng)側(cè)大多是長尾非標(biāo)產(chǎn)品，更容易滿足消費(fèi)者多和省的需求，而自營電子商務(wù)的供應(yīng)側(cè)大多是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，更容易滿足消費(fèi)者快的需求。在供給側(cè)，商品按標(biāo)準(zhǔn)化程度和銷售方式分為四類，需求側(cè)的多快好省分為多快好省兩類，然后通過內(nèi)容和距離連接供需兩端。我們認(rèn)為，供給側(cè)類別的差異需要不同的性能和展示方式的適應(yīng)，導(dǎo)致不同類型的電子商務(wù)滿足不同的需求。

1.2電子商務(wù)發(fā)展史：從藍(lán)海到紅海，但增長空間仍然很大。

2013年至2015年：行業(yè)全面無線化，京東質(zhì)量領(lǐng)先。2013年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。2014年3月，阿里巴巴張勇負(fù)責(zé)阿里巴巴的無線電子商務(wù)，并開始推出ALLIN移動(dòng)電子商務(wù)。14Q1淘寶移動(dòng)GMV比例環(huán)比大幅上升8PCTS至27.4%，隨后發(fā)展迅速，16Q1移動(dòng)GMV比例達(dá)到73%。同期，京東移動(dòng)終端訂單比例低于淘寶，14Q2至15Q3京東移動(dòng)終端訂單比例低于淘寶約10%。2016年3月，張勇發(fā)布內(nèi)部電子郵件，宣布完成移動(dòng)淘寶團(tuán)隊(duì)與淘寶的合并，宣布淘寶的無線化已經(jīng)完成。雖然淘寶的無線化領(lǐng)先于京東，但在此期間，淘寶仍以便宜低價(jià)為主，京東正品和物流及時(shí)性的聲譽(yù)占據(jù)了用戶的心智。在這一階段，淘寶的競爭模式主要是淘寶和服務(wù)。

從15Q2到19Q2：天貓?jiān)鲩L迅速，增長率超過京東。淘寶移動(dòng)成功后，為了滿足消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)商品的需求，流量逐漸向天貓傾斜?，F(xiàn)階段，天貓GMV繼續(xù)增長較高，增長率高于京東。同時(shí)，自張勇?lián)伟⒗锸紫瘓?zhí)行官以來，阿里巴巴逐漸沉重，2016年提出新的零售戰(zhàn)略，加強(qiáng)線上線下結(jié)合。隨后，建新城盒馬、改舊城投資并最終控制高新零售。中國零售業(yè)務(wù)中的其他收入（主要是直銷業(yè)務(wù)）快速增長。2018年7月，拼多多上市，推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入整體下沉市場。例如，阿里巴巴18Q2開始從低端城市增加80%的活躍買家。在這個(gè)階段，天貓的增長率高于京東。拼多多首次亮相，電子商務(wù)逐漸演變?yōu)槿_架模式。

從19Q3到20Q4：拼多多快速增長，活躍買家在行業(yè)中排名第一。2019年6月，拼多多推出了100億補(bǔ)貼計(jì)劃。這一戰(zhàn)略投資大大提高了拼多多在消費(fèi)者心中的信任度，建立了便宜的購物心態(tài)。20Q4拼多多以8.24億年活躍買家超過阿里巴巴的8.11億位居電子商務(wù)行業(yè)第一。2019年8月底，京東物流推出千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)。2019年底，它覆蓋了中國88%的區(qū)縣。第二天，它覆蓋了該地區(qū)。2021年，雙11區(qū)縣當(dāng)天和第二天的比例為93%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)天和第二天的比例為84%。2020年疫情期間，京東在物流方面的優(yōu)勢顯著，推動(dòng)了京東疫情后的快速增長。在這個(gè)階段，拼多多快速增長，京東再次找到了自己的快比較優(yōu)勢，抖音快手進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)。

自2020年底以來，供應(yīng)不再是唯一的，流量進(jìn)一步分散。2020年9月，tiktok電子商務(wù)直播斷開了外部鏈接，不再引導(dǎo)電子商務(wù)平臺。2020年底，國家市場監(jiān)督管理局宣布對阿里巴巴的二選一行為進(jìn)行反壟斷調(diào)查。二選一已完全成為歷史，阿里巴巴在品牌供應(yīng)方面的優(yōu)勢下降，這也催生了2021年tiktok電子商務(wù)和京東3P業(yè)務(wù)的繁榮。2021年第三季度，tiktok電子商務(wù)加速增長，對淘大部門產(chǎn)生顯著影響。阿里巴巴客戶管理收入的增長率從21Q2的14%下降到21Q3的3%。在這個(gè)階段，二選一的廢除導(dǎo)致了供應(yīng)不再是唯一的。電子商務(wù)流量進(jìn)一步分散。行業(yè)競爭格局顯示了淘大部門、京東、品多多、抖動(dòng)和快手的全面局面。

1.3規(guī)模與競爭格局：電子商務(wù)滲透率不斷提高，競爭格局不斷分化。

電子商務(wù)規(guī)模逐步擴(kuò)大，滲透率不斷提高。從規(guī)模上看，實(shí)物網(wǎng)上銷售額從2015年的3.24萬億增加到2020年的9.76萬億（2020年社會零售總額達(dá)到39.2萬億），電子商務(wù)規(guī)模逐步增加。從電子商務(wù)普及率來看，實(shí)物網(wǎng)上銷售占社會零售總額的比例逐漸從2015年的10.8%增加到2020年的24.9%，滲透率持續(xù)上升。

流量分散，行業(yè)競爭格局持續(xù)分化。2017年及之前，電子商務(wù)的競爭格局基本上是阿里巴巴和京東之間的競爭。2018年后，隨著拼多多的崛起，特別是2019年6月推出100億補(bǔ)貼后，拼多多的市場份額繼續(xù)上升，電子商務(wù)的競爭格局呈現(xiàn)出三國殺戮的格局。2020年9月，抖音直播電子商務(wù)斷開外部鏈接，加強(qiáng)閉環(huán)電子商務(wù)能力。12月，快手跟進(jìn)，電子商務(wù)流量上游內(nèi)容平臺全面進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)。2021年，隨著抖音電子商務(wù)的快速發(fā)展，tiktok繼續(xù)占據(jù)服裝配件、化妝品等類別的市場份額。電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)先市場份額繼續(xù)下降。我們預(yù)計(jì)到2021年底，阿里/京東/拼多多/抖音/快手的市場份額將分別下降。

53.7%/21.1%/16.0%/5.2%/4.0%。展望未來五年，據(jù)估計(jì)，我們認(rèn)為電子商務(wù)競爭格局的分化將繼續(xù)，但阿里的市場份額將保持在40%以上，京東的市場份額將保持穩(wěn)定，抖音快手的市場份額將增加。

二、 供給側(cè)（貨）：增長主要?jiǎng)恿?，潛力品類決定未來增長空間

供給側(cè)是推動(dòng)行業(yè)/公司增長的主要?jiǎng)恿Γプ摿ζ奉愂歉髌脚_未來重要機(jī)遇。供給側(cè)推動(dòng)公司增長，從財(cái)務(wù)角度看供給側(cè)決定單客收入，品類越豐富消費(fèi)者消費(fèi)的頻次和客單價(jià)就越高，單客收入越高進(jìn)而推動(dòng)平臺 GMV、收入增長。供給側(cè)中 潛力品類決定未來電商行業(yè)/公司增長空間。我們按商品標(biāo)準(zhǔn)化程度和分銷方式將商品分為四類，其中非標(biāo)品和分銷占比越 高的品類有更高的電商滲透率提升潛力，特別是規(guī)模大、目前電商滲透率低的生鮮和家居家裝品類。不同平臺由于模式、基因稟賦的不同擅長不同品類，一般來說 marketplace型電商擅長非標(biāo)品，自營型電商擅長標(biāo)品，

marketplace型電商將受 益于生鮮、家居家裝等品類，自營型電商將受益于食品飲料等品類電商滲透率的提升，進(jìn)而獲得未來增長機(jī)遇。

2.1 供給側(cè)是驅(qū)動(dòng)增長的主要?jiǎng)恿?/strong>

供給側(cè)是促進(jìn)電商行業(yè)/公司增長的主要驅(qū)動(dòng)力。供給側(cè)包括各種品類的商品，從電商公司收入構(gòu)成看，供給側(cè)直接影響客 （筆）單價(jià)和購物頻率，進(jìn)而推動(dòng) GMV 和收入增長。比如高頻的生鮮品類可以促進(jìn)消費(fèi)者下單頻率提升購買筆數(shù)進(jìn)而提 升單客收入，家裝品類可以通過提升客單價(jià)的方式提升單客收入。電商公司的商品品類越豐富就越能滿足消費(fèi)者更多樣的 需求，進(jìn)而提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)健持續(xù)增長。

大平臺均擁有自身優(yōu)勢品類，與平臺性質(zhì)、初始品類有關(guān)。各大電商平臺均有自身優(yōu)勢的品類，比如淘寶的服裝、美妝等 品類，京東的 3C 家電等品類以及拼多多的農(nóng)產(chǎn)品品類。不同平臺品類優(yōu)勢主要受多種因素影響，包括平臺性質(zhì)、初始品類等。平臺性質(zhì)主要包括自營平臺和 marketplace（第三方交易）平臺，一般來說自營平臺可以通過集采降低成本，因此在 標(biāo)品品類具有規(guī)模優(yōu)勢，比如亞馬遜、京東都屬于自營平臺為主的電商，各自的 3C 家電、圖書等都是標(biāo)品；marketplace 型平臺通過搭建雙邊市場連接買賣雙方，一般來說第三方平臺賣家生態(tài)更繁榮，能為消費(fèi)者提供更多選擇，因此在非標(biāo)品 方面更有優(yōu)勢，比如淘寶的服裝和拼多多的農(nóng)產(chǎn)品品類。

初始品類一般會成為平臺的優(yōu)勢品類，平臺會通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈的方式鞏固優(yōu)勢品類。初始品類類似平臺的基因，平臺后續(xù)品類拓展也會受初始品類影響。以亞馬遜為例，其第一個(gè)經(jīng)營的品類是圖書，后來又向圖書產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，最終又發(fā)展出 kindle 電子書和閱讀器，在圖書品類優(yōu)勢進(jìn)一步加強(qiáng)。后續(xù)亞馬遜品類拓展順序和優(yōu)勢也是 3C 家電品等標(biāo)品為先為優(yōu)，服裝等非標(biāo)品發(fā)展靠后且主要依賴第三方商家。京東、拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)分別做 3C 家電和生鮮，最終均成為了各自優(yōu)勢品類。京東 3C家電增速始終遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。農(nóng)產(chǎn)品亦為拼多多 優(yōu)勢品類，2020 年拼多多農(nóng)產(chǎn)品 GMV 達(dá)到2700 億元，占平臺總體規(guī)模的 16.2%，遠(yuǎn)高于其他平臺農(nóng)產(chǎn)品占比。

抓住大品類的拓張機(jī)遇，驅(qū)動(dòng)平臺實(shí)現(xiàn)大發(fā)展。消費(fèi)者天然傾向于一站式購買，因此品類越齊全平臺就越受用戶歡迎。平 臺在進(jìn)行品類拓張時(shí)，若能把握住大品類的機(jī)會，就能取得跨越式發(fā)展。以京東為例，京東傳統(tǒng)的優(yōu)勢品類是 3C 家電， 這一品類天然適合京東自營采購以及自有倉儲體系，但是 3C 家電天然消費(fèi)頻率低，不利于提升用戶整體購買頻率。京東成功抓住了超市品類的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。超市品類主要包括食品飲料、個(gè)護(hù)家清、日用品等，這些品類具有標(biāo)品、 高頻、用戶即時(shí)需要等特點(diǎn)。這一品類完美的契合京東自營采購、倉儲物流的稟賦、進(jìn)一步凸顯京東在“快”方面的優(yōu)勢，同時(shí)可以提升倉儲周轉(zhuǎn)效率以及用戶使用京東 APP 的頻率。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示日用百貨占京東商品銷售收入比例從 19Q1 的 35%提升至 21Q3 的 40%。與此類似，隨著亞馬遜 1P 業(yè)務(wù)吸引大量用戶，服裝、珠寶配飾等品類第三方商家加速進(jìn)駐亞馬遜，推動(dòng)亞馬遜 3P 業(yè)務(wù)高速增長，增長速度始終高于同期 1P 業(yè)務(wù)，并且貢獻(xiàn)更高利潤。

2.2 潛力品類決定未來增長空間

電商整體滲透率目前仍處于中等偏低水平，潛力品類決定行業(yè)未來增長空間。從整體品類看，實(shí)物電商滲透率目前在 25% 左右，但是分品類看，家電、消費(fèi)電子等行業(yè)電商滲透率在 40%-50%之間，屬于線上化程度較高的品類。服裝、美妝等電 商滲透率在 35%左右，屬于線上化中等水平。家裝、生鮮、食品飲料等品類電商滲透率都在 10%以下，而這些都是數(shù)萬億的大品類，線上化仍有很大發(fā)展空間。根據(jù)測算，假設(shè)家裝、生鮮、食品飲料等品類電商滲透率達(dá)到中等水平，預(yù)計(jì)中長 期實(shí)物電商占社零的比例提升至 40%以上。

服飾、美妝高增長，生鮮、家居、配飾為潛力品類。我們以 2020 年各品類電商滲透率為縱坐標(biāo)，2017 至 2020 年電商行 業(yè)符合增長率為橫坐標(biāo)建立坐標(biāo)系，將不同品類的商品分為四部分，分別是高增長、成熟、潛力、待發(fā)展品類?？梢园l(fā)現(xiàn) 服裝、美妝個(gè)護(hù)、家居清潔、寵物護(hù)理等品類電商滲透率和近年電商增長率均領(lǐng)先大盤，是高增長品類。生鮮、配飾、家居園藝雖然滲透率不及大盤平均水平，但近年電商增速加快，是潛力品類。家電、消費(fèi)電子電商滲透率高，但是近些年電 商復(fù)合增速趨緩屬于成熟品類。而各類飲料、零食等品類滲透率和增速均不如電商大盤，這類品類電商發(fā)展較慢主因這類 商品全都是即時(shí)性需求，線上時(shí)效性尚不能滿足消費(fèi)者需求。

依賴分銷方式的品類以及非標(biāo)品仍有較大線上滲透空間。影響線上滲透率的因素包括 1）商品標(biāo)準(zhǔn)化程度。非標(biāo)品由于差 異度大，手感、顏色、使用效果等均因人而異，因此更適合線下體驗(yàn)購買。2）商品銷售方式。在線下?lián)碛型晟平?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 的品類線上化滲透率較低，比如大部分大眾必需品等。這類品類往往要覆蓋全部消費(fèi)者，因此多數(shù)構(gòu)建了完善的經(jīng)銷商體系，可以最大范圍的觸達(dá)消費(fèi)者。除此之外，價(jià)格、商品即時(shí)性屬性也影響線上滲透率。比如一般來說消費(fèi)者更傾向于在 線下購買高客單價(jià)格商品；食品飲料等屬于即時(shí)性需求，這些品類消費(fèi)者更傾向于線下購買，因?yàn)榧促I即得。根據(jù)影響線 上滲透率主要兩種因素體驗(yàn)和銷售方式，我們將商品分為四類，即依賴分銷的非標(biāo)品、直銷非標(biāo)品、依賴分銷的標(biāo)品以及直銷標(biāo)品。隨著線上內(nèi)容（商品）展示形式的提升以及電商下沉和時(shí)效的改善，預(yù)計(jì)依賴分銷方式的品類特別是依賴分銷 的非標(biāo)品仍有較大線上滲透空間。

2.3 潛力品類：生鮮、家居家裝、食品飲料、配飾家紡部分非標(biāo)品

生鮮、家裝、食品飲料、配飾家紡等部分非標(biāo)品都具備未來較大增長潛力。生鮮、家裝是典型的依賴分銷的非標(biāo)品，商品細(xì)分化程度高、特別依賴多層分銷渠道觸達(dá)大眾消費(fèi)者，配飾、家紡等非標(biāo)品特別依賴線下體驗(yàn)，使得這些品類當(dāng)前線上化程度較低。但是由于上述品類超大的市場規(guī)模以及未來較大的電商滲透率提升預(yù)期，當(dāng)前各電商公司均重點(diǎn)聚焦生鮮和非標(biāo)品，這也是今年社區(qū)團(tuán)購和直播電商兩大行業(yè)高速增長的主要原因。預(yù)計(jì)未來隨著展示科技、物流倉儲、用戶消費(fèi)習(xí) 慣的改變將促進(jìn)上述品類提升電商滲透率。

生鮮線上化迅速發(fā)展，多業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)。生鮮具有低毛利、非標(biāo)、即食等屬性，原本并不適合線上化。但是由于疫情的催化、近場電商的興起以及包裝菜的普及，生鮮線上化迅速發(fā)展，線上滲透率由 2019年的 5%迅速提升至 2020年近 10%水 平。根據(jù)送達(dá)時(shí)效不同，生鮮電商包括的前置倉（包括盒馬）、天貓/京東超市、社區(qū)團(tuán)購、綜合電商，其中綜合電商規(guī)模 最大，社區(qū)團(tuán)購增速最快。2020 年拼多多農(nóng)產(chǎn)品 GMV 達(dá) 2700 億（YoY +98%），估算后預(yù)計(jì) 2021 年綜合電商生鮮規(guī)模約 6500 億，拼多多市占率較高。

天貓/京東超市和社區(qū)團(tuán)購都是次日達(dá)電商，天貓/京東超市品類更多更能滿足地級市消費(fèi) 者需求，估算預(yù)計(jì) 2021年天貓/京東超市生鮮規(guī)模約 2000億。社區(qū)團(tuán)購更下沉在服務(wù)縣域及農(nóng)村消費(fèi)者方面具備成本比較優(yōu)勢，估算預(yù)計(jì) 2021 年社區(qū)團(tuán)購生鮮規(guī)模約 1500 億，但增速高達(dá) 200%，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜市占率居前兩位。前置倉 最能滿足消費(fèi)者對生鮮的即時(shí)性需求、發(fā)展速度快，但盈利模型較差且目標(biāo)客戶規(guī)模有限，估算預(yù)計(jì) 2021年前置倉生鮮規(guī) 模約 300 億，盒馬、叮咚買菜市占率靠前。

家居家裝行業(yè)規(guī)模大，電商滲透率逐步提升。2020年家居家裝行業(yè)規(guī)模超 2萬億，但是由于家居家裝客單價(jià)高、重體驗(yàn)、 履約要求高，線上滲透率不足 10%。隨著 90 后年輕人逐步進(jìn)入成家階段，以及展示科技、履約能力的提升，家居家裝行 業(yè)近年電商交易額開始加速增長，預(yù)計(jì)電商滲透率將持續(xù)提升。由于家居家裝上述的特性，提升電商滲透率需要持續(xù)吸引家居品牌、經(jīng)銷商入駐電商平臺，并通過展示科技、履約服務(wù)持續(xù)縮小與線下的體驗(yàn)差距。以阿里為例，在線上，打造了“每平每屋”家居生活社區(qū)，同時(shí)持續(xù)提升 3D 樣板間應(yīng)用滲透率，2021 年 9 月 3D 內(nèi)容數(shù)同比增長 9 倍，日均引導(dǎo) GMV 交易額同比增長 200%。履約端，通過構(gòu)建本 地倉儲和送裝一體化服務(wù)提升履約體驗(yàn)。線下通過自建 homearch 家居店和戰(zhàn)略投資紅星美凱龍、居然之家，探索線下數(shù)字化以及線上線下一體化。生態(tài)端，構(gòu)建了每平每屋設(shè)計(jì)師生態(tài)圈以及數(shù)字供應(yīng)鏈，同時(shí)與品牌商、經(jīng)銷商、工廠端合作， 豐富供給端多樣性。

食品飲料受社區(qū)團(tuán)購等新電商渠道推動(dòng)，仍有較大電商發(fā)展?jié)摿?。雖然從 2017-2020 年數(shù)據(jù)看，食品飲料屬于電商滲透率低、近年電商復(fù)合增速也較慢的“待發(fā)展品類”，但我們?nèi)哉J(rèn)為食品飲料的電商滲透率有較大增長空間。食品飲料屬于依賴分銷的標(biāo)品品類，擁有同類特性的家電、消費(fèi)電子、個(gè)護(hù)家清等相似品類均取得良好的電商發(fā)展。以家電品類為例，其不 僅具有依賴分銷的標(biāo)品特點(diǎn)，且物流履約服務(wù)更復(fù)雜。但以美的為代表的公司抓住電商發(fā)展機(jī)遇，通過加大電商渠道發(fā)展 縮減線下經(jīng)銷層級（同時(shí)伴隨著物流體系的重構(gòu)和“T+3”生產(chǎn)方式的重塑）實(shí)現(xiàn)對格力的市占率反超。

對比家電行業(yè)， 我們認(rèn)為食品飲料行業(yè)有同樣的發(fā)展可能。食品飲料目前電商發(fā)展較慢，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對食品飲料“即時(shí)性”的需求和食品飲料公司在線下具有成熟的多級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)團(tuán)購這一新電商模式或可解決上述問題。社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^構(gòu)建低成本的新型物流網(wǎng)絡(luò)，可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級實(shí)現(xiàn)次日達(dá)時(shí)效。我們認(rèn)為這種電商模式可以縮減傳統(tǒng)食品飲料公司的經(jīng)銷層級，同時(shí)可以滿足相對的“即時(shí)性”和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。隨著社區(qū)團(tuán)購的模式不斷改進(jìn)和發(fā)展，預(yù)計(jì)食品飲料品類線上滲透率或有較大提升空間，目前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)頭部兩強(qiáng)公司為美團(tuán)和拼多多。

部分非標(biāo)品受直播電商等推動(dòng)，預(yù)計(jì)電商滲透率或可提升至 30%中等滲透率水平。以家紡行業(yè)為例，中高端家紡早期由于客單價(jià)較高，電商滲透率較低，疫情后隨著消費(fèi)升級以及直播電商等推動(dòng)下，電商滲透率逐步提升。21H1 家紡龍頭羅萊線 上滲透率達(dá) 33.9%（21H1 滲透率下降主要因?yàn)?20H1 疫情期間線下銷售受阻以及 20H2 為電商銷售旺季）、富安娜線上滲 透率達(dá) 42.9%。珠寶類商品同樣因?yàn)閺?qiáng)體驗(yàn)、相對高客單價(jià)線上滲透率較低，但是在直播電商等推動(dòng)下，近一年電商滲透率有所提升，周大生、周生生電商滲透率 21H1 提升至 15%以上。以抖音、淘寶、快手為代表的直播電商由于更生動(dòng)的貨 品展現(xiàn)和講解方式是促進(jìn)上述非標(biāo)品類提升線上化滲透率的重要渠道。

電商滲透率仍有廣闊提升空間，抓住潛力品類是各平臺未來重要機(jī)遇。相對于目前約 25%的電商滲透率，我們認(rèn)為中長期電商滲透率將進(jìn)一步提升至 40%以上，其中生鮮、食品飲料、家居家裝以及配飾家紡等部分非標(biāo)品將成為促進(jìn)電商滲透率提升的驅(qū)動(dòng)品類。marketplace型電商在生鮮、家居家裝、部分非標(biāo)品品類方面的優(yōu)勢，自營電商在食品飲料等標(biāo)品品類的優(yōu)勢將促進(jìn)其迎來發(fā)展機(jī)遇，其中阿里在生鮮、家居家裝，拼多多在生鮮，抖音在非標(biāo)品等品類，京東在食品飲料等品類具備一定優(yōu)勢。這些平臺將受益于各潛力品類，實(shí)現(xiàn) GMV 的持續(xù)增長。

三、 場景：科技驅(qū)動(dòng)線上購物體驗(yàn)趨近于線下

3.1 技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)內(nèi)容場景影響購前決策

世界進(jìn)入視頻和直播時(shí)代。視頻內(nèi)容由于更低的消費(fèi)門檻、更豐富生動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，已經(jīng)成為較文字、圖片用戶規(guī)模 更大的媒介形式。企鵝智庫調(diào)研顯示，在各種場景下用戶對短視頻的消費(fèi)份額均超過圖文和長視頻，在瑣碎時(shí)間下短視頻媒介消費(fèi)份額為 48.0%，在大段空閑時(shí)間下短視頻份額為 41.3%。直播具有雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，能夠大幅提升觀眾雙向信任度。短視頻和直播的興起，大大提升了消費(fèi)者線上購物體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來更多的商品細(xì)節(jié)、更生動(dòng)的商品展示方式 以及實(shí)時(shí)溝通的新型線上購物形式。

視頻和直播對電商最直觀的影響是帶來支付轉(zhuǎn)化率的提升。在消費(fèi)者交易場景中，直播間具有更直觀的商品展示效果、主播刺激性的話術(shù)，能夠大幅提升消費(fèi)者支付轉(zhuǎn)化率。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，直播電商的下單轉(zhuǎn)化率由圖文的 0.5%、短視頻的 1.5%，大幅提升至 4.3%。同時(shí)根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，淘寶用戶中觀看直播的用戶比未觀看直播的用戶支付頁面吊 起占比提升近 4 個(gè)百分點(diǎn)。雖然以直播和短視頻為代表的內(nèi)容電商提升了購物體驗(yàn)，但也會產(chǎn)生負(fù)面影響，比如過度娛樂 化的內(nèi)容、主播偷稅漏稅等問題。近期直播電商部分超級頭部賬號因稅務(wù)問題被監(jiān)管查處也反應(yīng)了行業(yè)不規(guī)范運(yùn)作的現(xiàn)象。相關(guān)監(jiān)管部門已出臺多部關(guān)于內(nèi)容和直播電商的監(jiān)管指導(dǎo)文件，隨著監(jiān)管的落地預(yù)計(jì)行業(yè)將進(jìn)一步規(guī)范健康發(fā)展。

視頻和直播更深遠(yuǎn)的影響在于改變了消費(fèi)者決策場景。由于短視頻和直播大幅提升內(nèi)容觀看雙方信任度，KOL/KOC 對消費(fèi)者的決策重要性影響明顯提升。在以往圖文時(shí)代，用戶只能通過文字、圖片理解 KOL/KOC 博主輸出的內(nèi)容，并無法直觀的感受文字、圖片背后的創(chuàng)作者的真實(shí)面貌。而視頻和直播將創(chuàng)作者從幕后推向前臺，用戶觀看不僅是觀看內(nèi)容，也能 直觀看到內(nèi)容背后的創(chuàng)作者，能夠大幅提升對博主的信任，使得博主的推薦轉(zhuǎn)化率大幅提升，這直接改變了消費(fèi)者決策路徑，這也是近年來 KOL/KOC興起的主要原因。

流量平臺上游截流，消費(fèi)者成交場景分散化。隨著視頻、直播等媒介的快速發(fā)展和普及，內(nèi)容/社交等流量平臺占據(jù)線上用戶更多時(shí)間，對消費(fèi)者線上消費(fèi)決策產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者線上購物消費(fèi)鏈條分為四步：種草—>逛街—>決策—>比價(jià)。具體包括：1）使用社交/內(nèi)容平臺時(shí)被“種草”。2）想買東西但沒明確目標(biāo)時(shí)線上“逛街”。3）想買某品類，不知道買哪 一款時(shí)瀏覽內(nèi)容以“決策”。4）明確購買商品，不知道買哪一家而進(jìn)行“比價(jià)”。我們發(fā)現(xiàn)在四大環(huán)節(jié)中，流量平臺在“種 草”環(huán)節(jié)對電商平臺產(chǎn)生了威脅，而“比價(jià)”環(huán)節(jié)電商平臺有明顯優(yōu)勢，更考驗(yàn)各電商平臺的商品能力。

內(nèi)容/社交平臺擁 有更豐富有趣的內(nèi)容和社交關(guān)系鏈，用戶時(shí)長向內(nèi)容/社交等流量平臺遷移，疊加各平臺閉環(huán)電商的構(gòu)建，進(jìn)而在種草環(huán)節(jié) 實(shí)現(xiàn)對電商平臺的流量“截流”，特別是一些沖動(dòng)性消費(fèi)需求。其他兩大環(huán)節(jié)中，當(dāng)消費(fèi)者有明確購物需求時(shí)，在電商 APP“逛街”體驗(yàn)更好，表現(xiàn)為更高效的商品推薦和沉浸的體驗(yàn)（不被其他內(nèi)容影響）。目前“決策”環(huán)節(jié)流量和電商兩類 平臺各有優(yōu)勢，流量平臺的優(yōu)勢在于有更豐富的內(nèi)容、KOL 進(jìn)行輔助決策，而電商平臺的優(yōu)勢在于有更多基于真實(shí)消費(fèi)的 榜單、用戶評價(jià)、店鋪和商品輔助決策。

3.2 物流基礎(chǔ)設(shè)施的提升影響購后時(shí)效體驗(yàn)

履約能力影響購后時(shí)效，物流時(shí)效的提升驅(qū)動(dòng)線上購物體驗(yàn)無限趨近于線下。線下購物即買即得，線上購物需要等待商品 交付，時(shí)效體驗(yàn)不如線下，特別是對于即時(shí)需求的品類（比如餐飲、生鮮、食品飲料）。但是隨著遠(yuǎn)場電商時(shí)效的改進(jìn)以及近場電商迅猛的發(fā)展，購后等待時(shí)間越來越短，購物體驗(yàn)無限趨近于線下。根據(jù)購后等待時(shí)間長短，可以把電商分為遠(yuǎn)場和近場，遠(yuǎn)場電商包括京東當(dāng)日次日達(dá)以及淘寶多日達(dá)等，近場電商包括分鐘級的前置倉（生鮮品類）、外賣（餐飲品類）等，小時(shí)級超市到家等以及次日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購（生鮮、快消品類）、天貓京東超市（生鮮、快消品類）等。

更多和更近的倉帶來更快的配送時(shí)效。近場電商配送時(shí)效最快的模式是叮咚買菜和盒馬這類前置倉（盒馬倉店一體從物流 配送層面和前置倉模式類似），這類模式倉一般在消費(fèi)者周圍 3 公里內(nèi)。當(dāng)日/次日達(dá)的天貓/京東超市一般由城市倉直發(fā)，倉一般在消費(fèi)者周圍 20 公里內(nèi)。次日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購，由中心倉發(fā)送（每個(gè)省有 1-2 個(gè)中心倉），中心倉在消費(fèi)者周圍百公里范圍內(nèi)。遠(yuǎn)場電商配送表現(xiàn)最好的是京東物流， 2021年雙 11期間，在全國 93%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

不同履約方式成本不同，規(guī)模效應(yīng)和最后一公里配送方式為關(guān)鍵影響因素。目前主流履約方式主要有四種，按成本由低到 高分別是社區(qū)團(tuán)購類、通達(dá)系、京東式、以及即時(shí)配送。社區(qū)團(tuán)購構(gòu)建“中心倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)”三級結(jié)構(gòu)物流體系，通達(dá) 系快遞采用干線運(yùn)輸+末端收派件的方式進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，京東采取倉儲輻射式履約方式，即時(shí)配送以叮咚買菜和美團(tuán)外賣為代表，由騎手完成最后一公里的配送。由于各模式運(yùn)轉(zhuǎn)方式的差異，單票成本有明顯異，總的來說，集單（規(guī)模）效應(yīng)和最后一 公里配送方式對成本影響最大。社區(qū)團(tuán)購以中心倉（一省一倉/一省兩倉）為基礎(chǔ)進(jìn)行集單并通過自提的方式解決最后一公 里高昂的成本，通達(dá)系快遞通過干線集單的規(guī)模效應(yīng)有效降低了干線物流成本。京東倉配一體的快遞模式?jīng)Q定其履約成本主要來自于倉儲和配送。即時(shí)配送缺乏集單效應(yīng)（每個(gè)配送員每次最多配送低個(gè)位數(shù)訂單），單票成本相對較高。2020 年， 社區(qū)團(tuán)購、圓通、京東物流以及叮咚買菜的單票成本分別為約 1.1元、2.1元、16.7 元和 12.7 元。

四、需求側(cè)（人）：多快好省是永恒的追求，單一平臺難以滿足所有需求。

4.1省是最基本的需求。

省是最基本的需求。新模式的興起率先突破省，實(shí)現(xiàn)形式各不相同。省就是便宜又省錢。消費(fèi)者最基本的需求是在一定的預(yù)算約束下買得起。省的重要作用是減少?zèng)Q策欄，擴(kuò)大客戶群。從近年來各種新電商平臺的崛起來看，新平臺的崛起以省為突破點(diǎn)，如拼多多、社區(qū)團(tuán)購、直播電商等，但達(dá)成形式各不相同。一是利用流量優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)省。比如拼多多將流量聚集在龍頭商家/單一SKU，獲得價(jià)格優(yōu)勢(類似Costco)，直播電商通過大主播聚集流量向品牌方降價(jià)。另一種是利用商品端的規(guī)模優(yōu)勢，如國內(nèi)JD.COM自營、國外Costco等。，通過采購端的規(guī)模效應(yīng)降低成本，保持較低的毛利率，將低成本轉(zhuǎn)化為低成本，反饋給消費(fèi)者，形成積極循環(huán)。

marketplace電子商務(wù)依靠流量獲得的省面臨一定的約束。利用流量優(yōu)勢獲得的省最大問題是，平臺總是面臨流量達(dá)到頂峰的風(fēng)險(xiǎn)。如果商家不能多銷售，就不會再薄利銷售。商家不再薄利，負(fù)反饋推動(dòng)流量下降。此外，省也面臨著巨大的競爭壓力，因?yàn)榭倳行碌钠脚_通過模式創(chuàng)新或補(bǔ)貼來實(shí)現(xiàn)省。當(dāng)新平臺具有更大的流量吸引力時(shí)，商家很容易流入新的流量蕭條。比如近年來，低價(jià)渠道從淘寶轉(zhuǎn)移到拼多多，再轉(zhuǎn)移到直播電商。

通過提高效率實(shí)現(xiàn)的省更具可持續(xù)性。以Costco和亞馬遜自營為代表的省通過創(chuàng)新物流配送模式提高商品流通效率更具可持續(xù)性。以Costco為例，通過產(chǎn)品選擇能力，將SKU控制在4000左右，從而提高單個(gè)SKU對商家的議價(jià)能力，進(jìn)而降低成本。同時(shí)，Costco毛利率常年保持較低水平，說明Costco反饋了規(guī)模效應(yīng)下降的成本。最終形成了通過競爭激烈的商品吸引消費(fèi)者，然后通過其他渠道獲利的商業(yè)模式。比如Costco通過會員費(fèi)獲利，亞馬遜通過第三方商家傭金和廣告費(fèi)獲利。FY2016-2020Costco始終保持毛利率在11%左右，而會員收入占營業(yè)利潤的70%左右，說明利潤主要由會員收入而不是商品銷售貢獻(xiàn)。