鄉(xiāng)村收入水平約為城鎮(zhèn)40%，零售貢獻約為城鎮(zhèn)16%，仍有很大提升空間。2020年，鄉(xiāng)村人口數(shù)量5.1億人，占總人口比例約36%。2021年，鄉(xiāng)村社會零售額5.9萬億元，占社零總體比例約13%。2012年至2020年，鄉(xiāng)村社會零售額增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)。

由于2021年春節(jié)期間原地過年，1-2月鄉(xiāng)村社零增速明顯放緩，全年增速略低于城鎮(zhèn)。2021年鄉(xiāng)村人均可支配收入18931元，約為城鎮(zhèn)人均可支配收入的40%，且鄉(xiāng)村人均可支配收入增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)，城鄉(xiāng)居民收入差距縮窄。

鄉(xiāng)村互聯(lián)網滲透率快速提升，華東地區(qū)縣域電商發(fā)展領跑。農村地區(qū)互聯(lián)網普及率自疫情以來迅速拉升，2020年初農村地區(qū)互聯(lián)網滲透率約46%，2021年農村網民規(guī)模2.84億人，互聯(lián)網滲透率提升至57.6%。2020年，全國網絡零售額11.76萬億元，同比增速10.9%。其中縣域網絡零售額3.53萬億元，占比約30%，同比增速14%。華東地區(qū)的縣域電商化發(fā)展走在前列，縣域電商零售額超六成來自華東地區(qū)。

B2B電商平臺已成為小店主要進貨渠道之一，約占據(jù)18.8%的訂貨權重，其具有四個主要優(yōu)勢。一是可以縮短流通環(huán)節(jié)，提高進銷存效率；二是避免層層加價，降低終端采購成本；三是供應鏈數(shù)據(jù)沉淀，輔助品牌商獲取下沉市場消費者數(shù)據(jù)，進行產品分析和營銷；四是附屬的各類增值服務如貨架陳設優(yōu)化、選品優(yōu)化，可以提升門店消費轉化率，幫助門店向數(shù)字化轉型。

快消品為主要品類，耐用品高增速。下沉市場定義比鄉(xiāng)村更為廣泛，為除一線、二線城市以外的地區(qū)。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，截至2020年，中國下沉市場常住人口達12.3億人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府管轄下的行政區(qū)域達約3.8萬個。預計2021年下沉市場零售規(guī)模16.48萬億元，占零售市場的80%，2020年至2025年復合年增長率為4.6%，增速高于一、二線城市?？煜啡詾榱闶壑饕奉悾急燃s為56%。耐用品占比29%。預計未來五年耐用品零售規(guī)模增速約9%，高于其他品類表現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從居民平均每百戶擁有的洗衣機、電冰箱、彩電從數(shù)量上看，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村之間差距逐年收窄，耐用品的增量或更多來自空調、電腦等產品的滲透率提升，以及洗衣機、冰箱、彩電的產品升級。2020年中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的耐用品及農業(yè)生產資料類別的線上滲透率分別為30.9%及0.9%。

快消B2B平臺角色聚焦，賦能社區(qū)團購版圖。下沉市場零售參與者數(shù)字化轉型，呈現(xiàn)三大趨勢。阿里零售通整合進淘菜菜，京喜通作為京喜事業(yè)部的組成，聚焦下沉市場，B2B平臺整合貨品和供應鏈，連接的眾多零售小店憑借良好的客情和穩(wěn)定的經營場所成為社區(qū)團購優(yōu)質網點。

2020年，中國下沉市場線下零售門店數(shù)量超470萬家，他們的商業(yè)模式最傳統(tǒng)，處于供應鏈最末端，分布廣泛，但也呈現(xiàn)出采購價高、商品結構單一、質量無保障、抗風險能力弱的特征。為滿足下沉零售市場的零售門店、渠道及供應商的需求，應運而生了多種服務供應商及服務模式，主要分為交易平臺和SaaS等增值服務：

交易平臺提供供應鏈解決方案、交易撮合、物流配送以及售后支持等。2021年預計下沉零售市場交易規(guī)模達4.74萬億元，2021年至2025年年復合增速與下沉市場零售規(guī)模增速呈同樣水平，約為5.4%。交易市場競爭格局分散，頭部企業(yè)包括匯通達、阿里零售通、京喜通且市場份額差距不大。

SaaS及其他增值服務提供運營管理、存貨管理及其他系統(tǒng)支持及升級服務。2021年SaaS等增值服務規(guī)模約1500億元，仍處于市場導入階段，主要交易平臺的SaaS服務多免費向商戶提供。規(guī)模受到線上化率的提升以及零售門店降本增效的需求驅動，小微企業(yè)對于SaaS的付費意愿和付費能力有望增強，預計年復合增速為34%。企業(yè)客戶數(shù)字化通常從銷售管理、交易管理、會員管理、廣告管理四大功能板塊切入，沉淀為客戶數(shù)據(jù)平臺和經營分析平臺。

信息化要求再上臺階，城鄉(xiāng)要素雙向自由流動。農業(yè)農村部《“十四五”全國農業(yè)農村信息化發(fā)展規(guī)劃》指出，到2025年，農業(yè)農村信息化發(fā)展水平明顯提升，支撐農業(yè)農村現(xiàn)代化的能力顯著增強。在推進農產品電子商務部分提到，構建工業(yè)品下鄉(xiāng)和農產品進城雙向流通格局，鼓勵多樣化多層次的農產品網絡銷售模式創(chuàng)新，發(fā)展直播電商、社交電商、縣域電商等新模式，綜合利用線上線下渠道促進農產品銷售。培育鄉(xiāng)村數(shù)字經濟，推動城鄉(xiāng)要素雙向自由流動，鼓勵互聯(lián)網企業(yè)向鄉(xiāng)村拓展業(yè)務，推動先進信息技術與鄉(xiāng)村產業(yè)深度融合。據(jù)阿里研究院統(tǒng)計，截至2021年淘寶村數(shù)量達7023個，淘寶鎮(zhèn)數(shù)量2171個。